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    提高(gao)广(guang)告和(he)品(pin)牌(pai)可(ke)信(xin)度(du)的11种方法

    发布时间:2018-02-05 点击量:489

    1第三方.研究和测试

    由(you)第三(san)方独立调查(cha)公司发(fa)起的研究(jiu)或(huo)者民意测试可以(yi)很(hen)好地说服(fu)消(xiao)费(fei)者(zhe),促(cu)使他(ta)们购(gou)买(mai)某种产品。

    2.将使用过(guo)产(chan)品并(bing)感到(dao)满意(yi)的(de)顾(gu)客的声(sheng)音(yin)传(chuan)递(di)给(gei)公(gong)众

    美(mei)泰家电(dian)公司(si)就(jiu)曾经(jing)做过这样(yang)一则广(guang)告(gao),来(lai)显(xian)示其(qi)生产(chan)的(de)机器是多(duo)么(me)耐用(yong):

    自从1969年以来,我(wo)们社区内所(suo)有衣(yi)服的清洗(xi)都(du)是由(you)美泰(tai)洗(xi)衣(yi)机完(wan)成的(de)。现在,像(xiang)这样(yang)的社(she)区(qu)已经(jing)有(you)35个了。

    这么多年来,美泰(tai)洗(xi)衣(yi)机一(yi)直表(biao)现很好,给(gei)我(wo)们带来(lai)了(liao)很(hen)多(duo)方(fang)便(bian),就算再怎么夸(kua)奖它也不(bu)算(suan)过(guo)分。

    我们修道会(hui)购买(mai)第—台美泰洗衣机,是在10年前了。自从那之后,它(ta)每(mei)星期都要工(gong)作(zuo)50-60次,在(zai)此(ci)期间它(ta)几(ji)乎没(mei)有(you)出(chu)现过什么(me)故(gu)降。很明显,美泰(tai)洗(xi)衣机是非常时用的,同时(shi)由于较低(di)的(de)故障(zhang)率,它(ta)可以(yi)为你省下一大(da)笔(bi)开(kai)销(xiao)。

    3.满愈的保障

    由威廉·比尔(er)登和(he)特(te)伦斯(si)·辛普发起的研究(jiu)表明(ming),一(yi)个考虑(lv)周全的(de)退(tui)款保证,对于广(guang)告推销非常重要。

    思高(gao)对(dui)其多(duo)用途(tu)盒式(shi)录(lu)像带(dai)提(ti)供了终(zhong)身保(bao)修服(fu)务(wu),并保(bao)证(zheng)一(yi)且其产(chan)品出现(xian)故(gu)障,可以免费更新。这(zhe)一(yi)招使它(ta)立(li)刻(ke)占领了市场。

    假日酒店向不(bu)满愈(yu)酒店(dian)服务(wu)的消费(fei)者,提供(gong)免(mian)费(fei)短(duan)期(qi)住(zhu)宿作(zuo)为(wei)补(bu)偿(chang),此举使(shi)酒(jiu)店客户(hu)服(fu)务(wu)质量(liang)得到的评(ping)价大为(wei)提(ti)升,其(qi)成效之大就连日(ri)酒(jiu)店自己(ji)都没(mei)有想(xiang)到(dao)。

    但是,向客(ke)户(hu)提供保证偶(ou)尔也会(hui)给广(guang)告带(dai)来负面(mian)影响(xiang)。达美(mei)乐披(pi)萨店曾(zeng)推(tui)出(chu)过(guo)送(song)货(huo)上门(men)服务,保证(zheng)客户预(yu)订(ding)后(hou)30分(fen)钟内一(yi)定(ding)将披萨送(song)到指定地点(dian)。但是,这一策略(lue)使得一(yi)些(xie)赶时间的(de)送货(huo)员(yuan)不得不危险(xian)驾驶(shi),因此达(da)美(mei)乐(le)只能重(zhong)新(xin)审视(shi)自(zi)己(ji)的(de)这(zhe)一策(ce)略。

    4.官方(fang)组(zu)织的(de)认(ren)证(zheng)书

    拥有(you)一(yi)张由外部(bu)消费者组织、教育机构、商会或者(zhe)政(zheng)府(fu)部(bu)门(men)颁发(fa)的证书(shu),是赢(ying)得顾(gu)客青睐()的一大绝(jue)招。

    巴博士狗粮,曾(zeng)获(huo)得加拿大兽医协会盖章认(ren)证。

    邓禄普网(wang)球(qiu)拍则(ze)拥有(you)美国网球协会的(de)销(xiao)售批准(zhun)。

    宝(bao)洁旗下的(de)佳(jia)洁士(shi)牙(ya)膏获(huo)得了(liao)美国牙(ya)科协(xie)会(hui)认(ren)证(zheng)后(hou),其产(chan)品销(xiao)量(liang)在(zai)短短(duan)几(ji)个(ge)月中(zhong)就(jiu)上升了23%。

    5.奖状和奖牌     

    仔(zi)细记录(lu)下产品(pin)所(suo)获(huo)得的奖杯(bei)和(he)奖赏。在普通人看来,那(na)些(xie)获得过(guo)荣誉的产(chan)品(pin)质量(liang),一般要更好些。

    在一个饱(bao)和(he)的市(shi)场中(zhong),比如汽车市场,许(xu)多(duo)公司(si)都(du)是(shi)依(yi)靠(kao)一些(xie)独立(li)媒(mei)体(ti)机构(gou)来提(ti)高(gao)信誉(yu)度(du)的。通(tong)用(yong)汽车公司(si)精(jing)选(xuan)出的庞(pang)蒂亚(ya)克(ke)车(che)型就(jiu)曾出(chu)现在《汽车周刊》上,并被称为“国(guo)内(nei)顶好(hao)的私人(ren)轿车(che)”;同样的,切诺(nuo)基(ji)吉普的(de)精(jing)品(pin)车(che)型也曾(zeng)上过(guo)《四驱与越野》杂志,两种车型(xing)的销量都(du)因(yin)此(ci)获(huo)得(de)了增长(chang)。

    在德(de)阿(a)尔希地(di)区(qu)负责(ze)庞(pang)蒂(di)亚克(ke)车型(xing)销(xiao)售的(de)高(gao)等级副(fu)总裁(cai)兼(jian)管理(li)主管(guan)马(ma)克·哥维克曾说过:“我们发现,第三(san)方(fang)以(yi)及独(du)立媒体(ti)机构所(suo)做的证明(ming),在(zai)影响(xiang)人(ren)们做(zuo)出决(jue)定时(shi)是(shi)很(hen)有份量的(de)。研究表明,在这个错综(zong)复杂(za)而又(you)充(chong)满着(zhuo)不确(que)定(ding)性(xing)的(de)行业(ye)中(zhong),如果一(yi)款(kuan)车(che)型(xing)得(de)到了较(jiao)高(gao)的评(ping)价(jia),这(zhe)就(jiu)意味着顾客(ke)在购(gou)车(che)时(shi),会给(gei)它(ta)优(you)先(xian)的(de)考(kao)虑(lv)。“

    为(wei)了提(ti)高其(qi)葡(pu)萄酒(jiu)产(chan)品(pin)的信(xin)誉度(du),波则尔(er)公司和它的(de)代理(li)商(shang)泰(tai)勒加利福尼亚地(di)窖(jiao)酒公(gong)司(si)在(zai)圣弗(fu)朗西斯(si)科发起(qi)了一场商战。结果不但(dan)泰勒公司(si)的(de)名声(sheng)大(da)振,同时,波(bo)则(ze)尔(er)公司也(ye)借此机会(hui)成(cheng)功地将(jiang)其(qi)众(zhong)多红(hong)酒(jiu)产(chan)品的(de)优(you)良品(pin)质深(shen)深地印刻在(zai)了消(xiao)费者(zhe)心(xin)中。

    6.产品历史

    消费(fei)者(zhe)总(zong)是认为(wei),历(li)史悠久的(de)产(chan)品质量(liang)就(jiu)更好。

    举例来说吧,象牙肥皂(zao)就(jiu)已有126年的历史,淳果篮(lan)葡(pu)萄(tao)汁(zhi)有(you)136年的历史,壳牌石油有116年的历史,威(wei)斯顿(dun)面包则有123年的历史。美国(guo)千(qian)色(se)乐蜡笔(bi)已(yi)经(jing)陪(pei)我们度过了(liao)102年的时光,好时巧克力是I11年,吉勒果冻是108年。摩绅啤酒(jiu)上市已有(you)219年.牛(niu)牌(pai)发醉(zui)粉(fen)已有158年,好(hao)乐(le)门(men)蛋(dan)黄茜()恰好(hao)100年。这些(xie)都(du)是非常(chang)成(cheng)功(gong)的品(pin)牌。

    泰(tai)诺(nuo)的(de)生(sheng)产(chan)商(shang)强(qiang)生公司在(zai)卷入了一(yi)场(chang)氰(qing)化(hua)物丑闻(wen)之(zhi)后,该公(gong)司迅(xun)速(su)出资(zi)100万元连续4天在各电(dian)台中插播(bo)一分(fen)钟的(de)短(duan)广告。公(gong)司医(yi)科主任托马斯·盖茨博(bo)士亲(qin)自出(chu)面向观众(zhong)做(zuo)出(chu)解释(shi)并(bing)以(yi)泰(tai)诺(nuo)这一品牌20年的(de)历史(shi)作(zuo)为后(hou)盾来(lai)安(an)抚(fu)公(gong)众(zhong)。

    7.消费者数量

    对(dui)产(chan)品满意的(de)消费(fei)者数(shu)越(yue)多(duo),那(na)么(me)潜在(zai)消(xiao)费者被说(shuo)服的可(ke)能(neng)性(xing)就(jiu)越(yue)大。

    这(zhe)就(jiu)是麦当(dang)劳(lao)要(yao)对(dui)外(wai)宜称(cheng)自面市(shi)以来(lai)其汉堡包的(de)销(xiao)量已(yi)达700亿个的原因。国内(nei)的(de)加(jia)多(duo)宝在其宣传(chuan)的(de)广(guang)告宣(xuan)称(cheng)“全国每10罐凉茶,有7罐是加多宝!“

    很多时候,消(xiao)费者(zhe)会(hui)受到流(liu)行趋势的(de)影(ying)响(xiang)。举例来说,头(tou)一(yi)年的(de)圣诞(dan)节(jie),父(fu)母(mu)还争先恐(kong)后(hou)地为自(zi)己(ji)的孩子(zi)购买卷(juan)心(xin)菜(cai)娃(wa)娃(wa),到了第二年,他们(men)却(que)在出售任天(tian)堂(tang)游(you)戏机(ji)的(de)商店前(qian)排起了长(chang)队(dui);头一年(nian)很多人都想要一(yi)块帆(fan)板(ban),可到了(liao)第二(er)年(nian)山地(di)车(che)却(que)成了(liao)大(da)家的新(xin)欢;这个季节,大部(bu)分(fen)女(nv)性都(du)在(zai)使用安(an)妮香水(shui),到了下个季节,她们(men)又(you)喜(xi)欢上了(liao)卡尔文香水。下面(mian)是(shi)借助流行趋势(shi)的(de)3个方法。

    1用百分比,比如“90%的加(jia)拿(na)大(da)人(ren)都选择了阿司(si)匹(pi)林止痛药(yao)”。

    2 亮出你(ni)的(de)销(xiao)售量,比如“去年我(wo)公(gong)司(si)制(zhi)造(zao)的汽车销量(liang)为12000辆”。

    3 提及(ji)满意(yi)的消费者比例,比如“10个消费者中有9个(ge)都(du)会(hui)向(xiang)您推荐(jian)七喜(xi)”。

    不管(guan)使(shi)用(yong)哪个方法,关键是要(yao)传(chuan)达出(chu)一个信(xin)息(xi):你的(de)产品(pin)深受(shou)大(da)众的喜(xi)爱(ai)。如果(guo)做(zuo)到(dao)了(liao)这(zhe)一(yi)点(dian),那么你的(de)广(guang)告一(yi)定(ding)会大(da)受欢迎(ying)。

    洛德托(tuo)马(ma)斯广(guang)告公(gong)司的(de)克(ke)劳德·霍(huo)普(pu)金斯(si)曾(zeng)写(xie)道(dao):

    “人有时(shi)就像(xiang)绵羊(yang),他(ta)们(men)无(wu)法(fa)正确(que)判(pan)断(duan)价值的(de)大(da)小(xiao),包括你和我。大(da)部分(fen)情况下(xia)我(wo)们(men)会受别(bie)人的(de)形(xing)响(xiang),会(hui)跟着大潮(chao)流(liu)走。所(suo)以(yi)我(wo)发(fa)现做(zuo)广(guang)告(gao)极其有效的(de)手段(duan)就是(shi)利用(yong)流(liu)行趋势,人们会受流行风格(ge)和大众偏(pian)好的影(ying)响(xiang),这(zhe)一(yi)点(dian)是(shi)不(bu)容忽视(shi)的。大多数(shu)情(qing)况(kuang)下我(wo)们(men)很(hen)难靠自(zi)己(ji)做(zuo)出正(zheng)确的决(jue)定,因(yin)为(wei)我(wo)们(men)无(wu)法同时(shi)掌(zhang)握(wo)所有的信息。因(yin)此当我(wo)们(men)看(kan)到(dao)人(ren)潮在(zai)向(xiang)某(mou)个(ge)方(fang)向移(yi)动(dong)时,我(wo)们通(tong)常(chang)都会紧(jin)随其(qi)后。”

    如(ru)果(guo)一个(ge)产品(pin)失去(qu)了对公(gong)众的(de)吸(xi)引力(li),那么(me)其(qi)后果(guo)可能是灾难性(xing)的(de)。玛(ma)莎斯图尔(er)特(te)公(gong)司(si)曾被人(ren)指(zhi)控进(jin)行幕后交易。刚(gang)开(kai)始(shi)公(gong)众的(de)反(fan)应(ying)并(bing)不是非(fei)常激烈(lie),只有17.8%的人认为这件(jian)事(shi)确实对他(ta)们产生(sheng)了影(ying)响(xiang),他们会考(kao)虑(lv)不再购买(mai)玛莎(sha)斯(si)图(tu)尔(er)特的产品(pin)。一年(nian)后这个数字(zi)增(zeng)长(chang)到(dao)了28.6%,不久之后,玛莎斯图尔(er)特(te)的名(ming)字(zi)便从(cong)杂志封面上彻底地消(xiao)失了(liao)。

    8.明星顾客

    在比尔·克林倾刚上任(ren)时,他经常晨跑,而(er)终(zhong)点则定(ding)在(zai)一(yi)家(jia)麦(mai)当(dang)劳(lao)快餐店(dian)。毫无疑问,这对提(ti)升(sheng)快(kuai)餐巨(ju)头(tou)麦当(dang)劳的(de)形(xing)象产(chan)生了(liao)很(hen)大的(de)影(ying)响(xiang)。

    根(gen)据(ju)前(qian)麦当(dang)劳公共(gong)关系(xi)主管(guan)托马斯(si)·哈里斯的说法,克林银给(gei)了他(ta)们(men)一(yi)个(ge)“合法的地位”,并且“批准”了人们前来品尝(chang)汉(han)堡包。麦当(dang)劳(lao)不(bu)久(jiu)便(bian)因(yin)此风(feng)靡美国(guo),就连那(na)些平时(shi)不(bu)会(hui)光顾(gu)麦当(dang)劳(lao)的人也(ye)忍不(bu)住要来尝(chang)一(yi)尝。

    国(guo)内很多地产中(zhong)介(jie)机(ji)构(gou),也(ye)经常把一些(xie)明星客(ke)户放(fang)在自(zi)己(ji)的(de)宣传(chuan)中,也(ye)是(shi)希望(wang)获(huo)得名(ming)人推(tui)荐(jian)的(de)效(xiao)应,以(yi)让客(ke)户相信(xin)自己(ji)的公司。

    9.分店数量

    麦当劳共有3万多家分店,分布在全世界100多个,每天的顾客数(shu)量达4600多万人次。

    赛(sai)百味(wei)快(kuai)餐(can)店的(de)21629家(jia)商店(dian)分(fen)布在全(quan)球76个,其产品(pin)的(de)名(ming)字也变得(de)越来越(yue)响亮。

    10.忠(zhong)实顾(gu)客的推荐

    在出售咖啡、清(qing)洁剂和(he)洗发(fa)水这类产品(pin)时,引用(yong)忠实(shi)消(xiao)费者对(dui)产(chan)品(pin)的评价(jia)来(lai)促销(xiao)是(shi)相(xiang)当有效(xiao)的。

    如果(guo)有(you)消费者愿(yuan)意为(wei)你的(de)产(chan)品(pin)说几句(ju),那(na)么(me)记得每次广(guang)告只请一(yi)个人(ren)就(jiu)够(gou)了(liao),同(tong)时不要(yao)对(dui)访(fang)谈内容(rong)做(zuo)任(ren)何修饰(shi)。广(guang)告撰(zhuan)写人罗(luo)伯(bo)特(te)·勃莱曾写过50多(duo)本(ben)关(guan)于直复(fu)营(ying)销(xiao)的书,他说:“自然的谈(tan)话方(fang)式(shi)使(shi)消费者的(de)评价显(xian)得(de)更(geng)加(jia)真(zhen)实,这样,访(fang)谈的可(ke)信(xin)度也随(sui)之提(ti)高。”

    麦科勒姆·斯贝(bei)尔(er)曼也认为(wei),选(xuan)择(ze)采访对象时不要选(xuan)那些(xie)显得(de)做作、着装(zhuang)土(tu)气(qi)或(huo)者相貌(mao)平(ping)平的(de)消(xiao)费者(zhe)。他(ta)们常常更关(guan)注(zhu)自(zi)己(ji)而(er)不是(shi)你(ni)的(de)产品。同时,个人(ren)的观点通(tong)常都(du)会(hui)比(bi)一群人(ren)的评(ping)价更(geng)有说服(fu)力(li)。

    11.高(gao)等经营(ying)管(guan)理(li)人(ren)员(yuan)的评(ping)价(jia)

    雷明顿、克莱斯勒、史利曼、裴顿农场、亨利&理查德布洛克、中(zhong)信(xin)保(bao)诚集(ji)团和凯玛特这些(xie)公(gong)司都曾邀请(qing)过公司(si)高层发(fa)言人来宜传自己(ji)的产(chan)品(pin),以(yi)提(ti)高(gao)产(chan)品(pin)的(de)信誉度(du)和(he)销(xiao)量(liang)。近(jin)期(qi)格(ge)力空调的老总(zong)董(dong)明(ming)珠,也(ye)全自己(ji)的品牌代言(yan),还请来万达的(de)老(lao)总(zong)王健林(lin)助阵。

    维克托·基(ji)亚姆出现(xian)在(zai)雷明顿公司的广告(gao)中之后(hou),雷(lei)明(ming)顿(dun)电(dian)动(dong)剃(ti)须(xu)刀(dao)的(de)销(xiao)售量(liang)一(yi)下子(zi)从(cong)4300万美元(yuan)猛增(zeng)到(dao)了1亿美元。正如爱德华·科恩所说的,虽(sui)然这样(yang)的(de)商(shang)业运作并不(bu)能为(wei)雷(lei)明(ming)顿电(dian)动剃须刀赢(ying)得任何(he)荣誉(yu)或(huo)者(zhe)人气比(bi)赛,但(dan)是它却可(ke)以说服(fu)许多(duo)人(ren)购买这一(yi)产(chan)品(pin)。

    温迪(di)公司的(de)创(chuang)办(ban)者,前任总裁戴夫·托(tuo)马(ma)斯(si)曾长期出(chu)现(xian)在这(zhe)家有(you)名的快餐连(lian)锁店的广(guang)告中(zhong)。在其一生中.他一共拍了800多则广告。尽管(guan)在不久(jiu)之(zhi)前托(tuo)马(ma)斯(si)离(li)开了(liao)人(ren)世(shi),但他(ta)仍(reng)然(ran)同(tong)温迪(di)公(gong)司形(xing)象(xiang)紧(jin)紧(jin)地(di)联(lian)系(xi)在(zai)一起(qi)。事实上,公司(si)在(zai)托马(ma)斯(si)去(qu)世之(zhi)前(qian)就已(yi)经买(mai)下(xia)了(liao)他(ta)的(de)肖(xiao)像权。

    李·艾(ai)科卡(ka)在克(ke)莱斯勒(le)汽(qi)车广(guang)告(gao)中(zhong)的出(chu)现(xian)可谓(wei)是(shi)意(yi)义(yi)非凡(fan),这(zhe)也(ye)使(shi)他(ta)本(ben)人成(cheng)为(wei)了(liao)一(yi)代(dai)美国(guo)人心(xin)中(zhong)的英(ying)雄。

    史蒂芬·贝(bei)克(ke)曾(zeng)有过这(zhe)样的描(miao)述:“虽然(ran)一开始(shi)并(bing)不(bu)愿(yuan)惫(bei)上(shang)电(dian)视(shi),但是事实证(zheng)明(ming)李·艾(ai)科卡正是代(dai)表(biao)公司(si)形(xing)象(xiang)的尤佳(jia)人选。他像是(shi)第二(er)代的(de)美(mei)国(guo)人,是(shi)个(ge)斗(dou)志(zhi)旺(wang)盛(sheng)的执行(xing)官,这个‘汽车小子’已(yi)经(jing)成(cheng)为(wei)了(liao)真(zhen)正(zheng)的(de)民族英(ying)雄(xiong)……看到(dao)他(ta)竟有如(ru)此(ci)大(da)的(de)个(ge)人魅()力(li),肯扬埃克(ke)哈德(de)广告(gao)公司(si)坚(jian)决(jue)主张他应(ying)该继(ji)续为克莱(lai)斯(si)勒做广告(gao),甚至(zhi)是在该公(gong)司从(cong)破(po)产边(bian)缘(yuan)奇迹(ji)般(ban)的复活(huo)之后(hou),他们(men)仍(reng)然(ran)没有改变这(zhe)种(zhong)信念。任何(he)人都不可(ke)能像李(li)·艾科卡一样,带来如此(ci)巨(ju)大(da)的(de)影(ying)响(xiang),他是独—无二的。”

    华尔街经历了1987年的(de)黑(hei)色星(xing)期五(wu)后3天,美(mei)林(lin)集(ji)团(tuan)的(de)首(shou)席执行官(guan)威(wei)廉·施(shi)赖(lai)尔就(jiu)出现(xian)在了(liao)一(yi)则(ze)商(shang)业广(guang)告(gao)中,安抚(fu)公众并提(ti)醒(xing)人(ren)们对(dui)未来(lai)保持(chi)谨慎的态度(du)。

    高等行(xing)政官的声明(ming)有时(shi)也是(shi)一把双刃(ren)剑。如(ru)果(guo)那位官员(yuan)卷(juan)入了丑闻(wen)之(zhi)中(zhong),就(jiu)像(xiang)玛莎斯图尔(er)特公司(si)所(suo)遇(yu)到(dao)的(de)情(qing)况(kuang)那样(yang),那(na)么(me)整个公司(si)都会(hui)被蒙上一(yi)层阴(yin)影(ying)。

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