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    品牌策划,影(ying)响和(he)提高品(pin)牌知(zhi)名(ming)度的几(ji)个(ge)因(yin)素(su)

    发布时间:2018-02-05 点击量:520

    一、取(qu)决于品牌重(zhong)要性的因素(su)

    市(shi)场占有率(lv)或(huo)销(xiao)售总(zong)额(e):市场占(zhan)有(you)率越高(gao),意味(wei)着增(zeng)加了(liao)产品、品牌和(he)消(xiao)费(fei)者的接触。知(zhi)名(ming)度有助(zhu)于建(jian)立(li)市场(chang)占(zhan)有(you)率(lv),而强大(da)的市(shi)场(chang)占有率。也能(neng)反(fan)过(guo)来维(wei)护品(pin)牌知(zhi)名(ming)度。

    货架占(zhan)有率或(huo)铺(pu)货(huo)率(lv):铺货越好越多,意味着(zhuo)消费者(zhe)越(yue)多(duo)的(de)看到(dao)你(ni),而如(ru)果(guo)铺(pu)货(huo)很(hen)少,或越来越少,大(da)家都会(hui)逐(zhu)渐(jian)淡(dan)忘(wang)。直(zhi)到(dao)把(ba)你(ni)池底(di)遗(yi)忘。所以(yi)知名(ming)度(du)的推(tui)广要结合铺货工(gong)作的(de)开展(zhan),才(cai)有(you)效(xiao)提(ti)升(sheng)市(shi)场销(xiao)售(shou)。统(tong)一旗下(xia)的(de)老坛(tan)酸菜(cai)方便(bian)面,刚(gang)开始为攻(gong)下浙江(jiang)市场,曾经坚持铺(pu)货(huo)三(san)次,即将卖(mai)不(bu)掉(diao)的过(guo)期(qi)方(fang)便(bian)面,从货架撤出,再重新铺货,连续三次,坚持长达6个(ge)月(yue)至一(yi)年(nian)时间,才成(cheng)功(gong)获得(de)市场(chang)认可。

    品牌延伸:品牌延伸越广、即品(pin)牌(pai)涉(she)及的活(huo)动越多(duo),越不相同,对(dui)知(zhi)名度(du)越有(you)益处。每(mei)一种不同的活(huo)动(dong)。都会对品牌(pai)的(de)知名度(du)产生(sheng)积极的(de)影(ying)响。例(li)如在(zai)中(zhong)国的汽车零部件后市(shi)场服(fu)务(wu)领域,法雷奥和AC德科的知名度,就(jiu)远(yuan)高(gao)于(yu)舍弗勒旗(qi)下或(huo)类似其他公(gong)司的(de)产品品(pin)牌,这(zhe)是因为(wei)法(fa)雷奥(ao)和(he)AC德(de)科旗下的(de)产品(pin),都叫法雷奥和AC德科,修理厂的工人,每天(tian)能接触到(dao)很(hen)多法(fa)雷(lei)奥(ao)和(he)AC德科的产品,记(ji)忆(yi)远高(gao)那些(xie)单一产(chan)品(pin)品牌。这种品(pin)牌(pai)战略称为是(shi)企(qi)业(ye)品牌或(huo)统(tong)一(yi)品牌战(zhan)略(lue)。犹如三星,拥有手机、电脑,建筑(zhu)等(deng)多(duo)个(ge)领(ling)域。品(pin)牌(pai)知名度自(zi)然(ran)会(hui)超越单一产品(pin)品牌(pai)。再(zai)回(hui)到汽(qi)车(che)零(ling)部件(jian)市场,博世的知名度,在某些时候,又高(gao)于(yu)法雷(lei)奥和(he)AC德科,这是因为博世(shi)不只(zhi)有(you)汽(qi)车(che)零部(bu)件,还有家电、电动工具,而家(jia)电(dian)和(he)电动(dong)工具(ju)的(de)知名度(du),其实(shi)某(mou)些程度上(shang)帮(bang)助了博世(shi)汽车及(ji)其(qi)他(ta)领(ling)域的(de)成长。当然,我(wo)们(men)并(bing)不(bu)是(shi)完(wan)全(quan)鼓(gu)励品(pin)牌进行延(yan)伸行为。品牌是否延展,要(yao)看(kan)每(mei)个企(qi)业和品(pin)牌(pai)的(de)具体(ti)情(qing)况而定(ding)。

    二、参与提高知名度(du)的因素(su)

    品牌名称:一(yi)个好(hao)的(de)品(pin)牌命(ming)名(ming),具(ju)有(you)天(tian)生(sheng)的力量(liang),能有效(xiao)帮(bang)助提升知(zhi)名度(du)。如早期,我(wo)们帮助(zhu)命(ming)名的品牌(pai),AEE爱意女鞋,就能(neng)有效(xiao)唤起女性(xing)的宠(chong)爱和(he)记忆,同(tong)时利(li)用(yong)了商场(chang)品牌(pai)标志排名(ming)往往(wang)按字母(mu)顺(shun)序(xu)排(pai)名,AEE经常出现在(zai)商场楼层(ceng)品(pin)牌排列牌(pai)中第—个。品(pin)牌命名(ming)更(geng)夸张的做法(fa),是(shi)在前几(ji)年(nian)的瓷(ci)砖(zhuan)行(xing)业(ye),出现(xian)一(yi)大(da)堆(dui)用(yong)传统(tong)文化(hua)名词(ci)或(huo)世(shi)界(jie)名人名(ming)字(zi)相关(guan)的品(pin)牌(pai),如马可波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎、维纳斯,至(zhi)今(jin)马可(ke)波罗(luo)仍占据着(zhuo)瓷砖(zhuan)第(di)—品牌的宝座。其名(ming)称(cheng)的(de)贡(gong)献(xian)不(bu)小(xiao)。总的来说,品牌命(ming)名要(yao)利用(yong)大家(jia)熟(shu)悉(xi)的字(zi)词(ci)、和品类有关、能(neng)唤起(qi)美好(hao)记(ji)忆的词为(wei)佳。

    包装:独特的包装,有利于客(ke)户从(cong)货架上找(zhao)到(dao)自己,尤(you)其是大(da)宗(zong)化(hua)的消费品,因为(wei)顾(gu)客(ke)接触的次数多(duo),包装(zhuang)上(shang)特定的(de)识别(bie)系(xi)统(tong),有助于(yu)客户(hu)的(de)瞬间记(ji)忆,从而维(wei)持住品(pin)牌的知名(ming)度。更有些产品,通(tong)过(guo)宣(xuan)传(chuan)中(zhong)突(tu)出包(bao)装的(de)差(cha)异(yi)化(hua),才进一步(bu)强(qiang)化和(he)提(ti)升这(zhe)种记忆(yi)。如(ru)三(san)精补钙(gai)产(chan)品(pin)的(de)广告(gao)语:三精的、蓝屏的。

    视听识别系统:对(dui)快消(xiao)品(pin)及大宗消(xiao)费(fei)品(pin)来说,视(shi)听识别系(xi)统对维(wei)持(chi)和发(fa)展品牌知名(ming)度(du)具(ju)有决(jue)定性(xing)的作用。很多(duo)广(guang)告(gao)和(he)宣(xuan)传(chuan),你(ni)即(ji)使(shi)不(bu)看商标(biao),你也知道或联(lian)想起是(shi)谁(shui)的品牌(pai)。如苹果,可口可乐、GE等等。一些全新的(de)品(pin)牌(pai),也(ye)花(hua)十(shi)万乃(nai)至(zhi)百(bai)万(wan)高(gao)价(jia)设计(ji)独特(te)的(de)品(pin)牌VI视觉系统,就(jiu)在(zai)于(yu)让(rang)客(ke)户对(dui)自(zi)己的(de)品牌有(you)一(yi)个(ge)强(qiang)烈的(de)记忆(yi)。使(shi)接触(chu)客(ke)户的每(mei)一(yi)种媒介:如名片、信纸、信封、光盘、便签、礼品、海报、网站等,发挥(hui)品牌(pai)传(chuan)播和(he)识(shi)别(bie)的作(zuo)用(yong)。从让客(ke)户(hu)看(kan)到(dao)某种(zhong)颜色,某种色块、或某种形象,就想起该品牌。听觉(jue)方(fang)面(mian)的(de)识别(bie)系(xi)统,也不容忽视,做得好的非inter英特尔莫属,广告片后面的“特登登登恩”这(zhe)一(yi)特定(ding)的(de)听(ting)觉识别系(xi)统(tong),帮助inter获得了极(ji)大(da)的知名度益(yi)处(chu)。视频广告中,特(te)定(ding)的听觉系统对广(guang)告的(de)效果(guo)尤其(qi)重要(yao),因为(wei)很多广告(gao)的(de)受众(zhong),都是漫不经心,或者是上厕(ce)所(suo)的(de)时间,特定的听觉系统,有(you)助于(yu)客户形(xing)成对品(pin)牌(pai)的一(yi)定(ding)的强(qiang)化反(fan)复(fu)记忆(yi),进而在(zai)大(da)脑中形(xing)成(cheng)深度和条件反射般(ban)的(de)记(ji)忆。

    广告:广(guang)告是建立和(he)维(wei)持品(pin)牌(pai)知名度的强效(xiao)工(gong)具,即使(shi)是(shi)微(wei)不(bu)足(zu)道(dao)的(de)版面(mian)和(he)媒介(jie)计划(hua),只要(yao)有(you)足够(gou)的(de)重(zhong)复率,广告就能创造知(zhi)名(ming)度(du)。例(li)如某(mou)些报纸(zhi)的(de)报(bao)眼广(guang)告(gao),和(he)天气(qi)预报中的(de)广(guang)告(gao)。都是(shi)这种(zhong)策略(lue)的(de)实(shi)际执行者(zhe)。在广告传播中,更典型的知(zhi)名度广告(gao)形(xing)式(shi),是叫卖式广告,在国内,脑白(bai)金十年(nian)不变的(de)“今年(nian)过节(jie)不收(shou)礼(li),收(shou)礼只(zhi)收脑白金”广告,就(jiu)是(shi)运用(yong)这(zhe)一策略(lue)的十分(fen)典型(xing)也(ye)是(shi)十(shi)分成(cheng)功(gong)的(de)代(dai)表(biao)。更有甚者,“恒源祥,羊羊羊”广告,将叫卖(mai)进(jin)行(xing)到(dao)极(ji)点(dian)。原先央视标(biao)王的(de)争夺,也是(shi)因(yin)为(wei)品牌知名度(du)在(zai)后(hou)面起作用(yong)。

    公关赞助、事件传播:赞(zan)助(zhu)某些(xie)大(da)型活(huo)动(dong),如体育盛会,并(bing)结合公关活(huo)动(dong)和(he)媒介宣传(chuan),即二分赞助,八分宣传,对(dui)提(ti)高(gao)知(zhi)名(ming)度极为有(you)效(xiao)。三星,就(jiu)是(shi)通过赞助奥(ao)运(yun)会(hui),而带(dai)领品(pin)牌走进全(quan)世界(jie)。可口可乐。在1928年,就开(kai)始(shi)赞(zan)助奥运会(hui)。前几年(nian)风光发展的(de)蒙(meng)牛,也是(shi)依靠(kao)赞助航(hang)天(tian)事业(ye)、快(kuai)乐女(nv)声(sheng)一系列赞助(zhu)活(huo)动,而(er)胜利(li)进军(jun)全国市场(chang)。事(shi)件(jian)传播的(de)影(ying)响(xiang),对品(pin)牌(pai)知名度的(de)短(duan)期影响则(ze)尤(you)为巨(ju)大(da)。加多(duo)宝(bao)和王老吉的(de)对簿公堂事件,引发广泛(fan)的关注,对双方(fang)的知名度(du),都有极(ji)大(da)的(de)提升(sheng)。反而(er)连带导(dao)致(zhi)了其他(ta)第(di)三方(fang)品(pin)牌的知名(ming)度和关注(zhu)度的(de)下降(jiang),包(bao)括和其(qi)正及脉(mai)动等在(zai)内(nei)的(de)功能(neng)性(xing)饮料的品牌知名度(du)及(ji)市(shi)场销售,都受到了影响。另(ling)外(wai)一(yi)个(ge)事(shi)件传播的例子,是恒大冰泉,依(yi)靠恒大(da)亚冠(guan)夺冠(guan),而在短(duan)期(qi)内(nei)一炮(pao)而红(hong)。每(mei)一个(ge)热爱(ai)和(he)关(guan)注(zhu)体(ti)育的(de)人,都(du)知(zhi)道(dao)了(liao)恒(heng)大冰泉(quan)。可(ke)见(jian)事件(jian)营(ying)销(xiao)的(de)传播威(wei)力(li)。

    总的来说,很(hen)多品(pin)牌策划公司(si)的方案,追求(qiu)品牌知(zhi)名度(du)的(de)策略是正确的,因(yin)为(wei)在实际(ji)的市(shi)场(chang)推(tui)广和(he)销售中,知名度第—的策略,往(wang)往(wang)体(ti)现(xian)出极大的(de)作用(yong)。我(wo)们(men)要善于(yu)利用各(ge)种(zhong)媒介(jie),各个点,去争(zheng)夺(duo)客户的(de)记(ji)忆(yi)。某种程度上,让客户记住你,就是一种胜利。

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